De l’Espagne au Brésil, en passant par le Canada, la France et l’Argentine, les vitrines du Centre Eaton vibrent au rythme du soccer international. Un reflet fidèle des maillots qui colorent désormais les rues de la ville.

Cet été, les maillots de soccer envahiront Toronto et toute l’Amérique du Nord à l’occasion de la Coupe du monde. Une ferveur amplifiée par un choix de modèles inédit, les créations n’ayant jamais été aussi nombreuses pour la compétition.

Avec un record de 48 pays participants, le choix de maillots est historique. Chaque sélection dispose d’une tenue à domicile et d’une autre à l’extérieur. Certaines équipes, comme le Canada ou le Mexique, proposent même un troisième maillot, sans oublier les modèles réservés aux gardiens. Au total, plus d’une centaine de modèles sont disponibles pour l’événement.

Aux côtés des incontournables que l’on retrouve tous les quatre ans — comme le jaune du Brésil, les rayures albicélestes de l’Argentine ou le blanc de l’Angleterre —, de plus petites nations tentent de s’imposer en rayons. C’est le cas du Curaçao, dont la tenue fait déjà un carton sur les réseaux sociaux.

À la boutique Soccer City de Richmond Hill, ces tuniques s’arrachent. On y trouve même des maillots de pays non qualifiés pour la Coupe du Monde. C’est notamment le cas du Costa Rica, dont le maillot cartonne, comme le confirme le propriétaire du magasin, Rahman Rahmati. C’est en raison des couleurs, croit-il. Je vois des Costaricains et des non costaricains porter ce maillot. On peut le porter avec un jean ou un short, c’est joli.

Sans surprise, le Canada, le Portugal, l’Argentine et la France trônent en tête des ventes de la boutique. Les gens aiment les équipes qui jouent bien, résume le propriétaire. Il constate également que les plus jeunes choisissent avant tout leur maillot en fonction de leurs idoles, les noms de Messi, Ronaldo ou Mbappé étant les plus demandés.

À l'ouverture de sa boutique en 2008, on traitait volontiers M. Rahmati de fou. Les gens disaient que c’était fou d’ouvrir une boutique de soccer au Canada, [...] le pays du hockey. Pourtant, près de vingt ans plus tard, le constat est sans appel. Le propriétaire voit ses rayons se remplir d'une clientèle toujours plus nombreuse, preuve que les mentalités ont bien changé.

La stratégie des équipementiers

Depuis des années, les équipementiers comme Adidas cherchent à concevoir le maillot de performance ultime, tout en veillant à ce qu’il soit agréable à porter sur le terrain comme en dehors, explique Thomas Mace, directeur créatif du design football chez Adidas.

 On va d’abord faire le meilleur maillot possible pour s’adapter à la transpiration, au climat, précise le designer. Mais au-delà de la technique, le vêtement a conquis la culture populaire. Les cinq, six dernières années, il y a vraiment eu une tendance du maillot porté de plus en plus en dehors des stades. […] On le voit dans la mode, dans la musique, dans la culture. Il y a plus de barrières, confirme-t-il.

L’histoire d’Adidas dans le soccer est titanesque, [...] 70 ans.

Chez Adidas, chaque couleur et chaque symbole est le fruit d’une longue réflexion, explique Thomas Mace :  On essaye d’étudier l’Histoire, l’architecture, l’art, les symboles nationaux, les traditions. C’est pour enrichir le maillot, et c’est ce qui résonne avec les fans de chaque pays. 

Une philosophie partagée par Nike. Pour cette Coupe du monde, l’équipe de France arbore ainsi son traditionnel bleu, mais aussi une touche de vert totalement inédite. Ce choix surprenant fait référence à la statue de la Liberté — offerte par la France aux États-Unis —, alors que la finale se disputera à seulement quelques kilomètres du célèbre monument.

Le succès des maillots de football repose également sur le marketing autour du produit, souligne Glenn Cook, journaliste pour sportslogo.net.  Quand Nike et Adidas sortent des nouveaux maillots, ils passent du temps à faire en sorte qu’ils aient un style urbain. Sur les photos qui en font la promotion, il n’y a pas seulement des joueurs sur un terrain, explique-t-il.

Effectivement, la campagne publicitaire pour Adidas illustre parfaitement ces propos. Si l’on y voit Lionel Messi, Lamine Yamal et Jude Bellingham, on y retrouve aussi Timothée Chalamet et Bad Bunny dans une publicité digne d’un court-métrage.

Contrairement à  un chandail de hockey qui est large ou un maillot de basketball qui n’a pas de manche , Glenn Cook pense que  le maillot de foot est celui qui se rapproche le plus d’un simple t-shirt. Ce qui le rend plus accessible.

Si ces tuniques s’intègrent si facilement dans la vie de tous les jours, c’est aussi parce que  dans la société, on s’habille plus décontracté qu’avant, observe Henry Navarro Delgado, professeur au département de mode de l’Université Métropolitaine de Toronto.

Le chercheur note que, dans  les années 90, c’était l’âge d’or de la culture hip-hop. Et à ce moment, les vêtements de sport ont simplement explosé . Un héritage qui perdure : il n’est pas rare aujourd’hui d’apercevoir des maillots de soccer dans des clips de rap français ou de reggaeton sud-américain.

Si les maillots de soccer se font plus rares dans les clips de rap américain, c’est tout simplement parce que le basketball, le baseball ou le football américain y occupent une place centrale, à l’image de leur domination culturelle dans la société outre-Atlantique.

Au-delà de l’univers musical, les motivations d’achat ont elles aussi évolué. Aujourd’hui, on achète un maillot de soccer pour plusieurs raisons, pense M. Navarro Delgado.  Il y a les fans qui achètent le maillot de leur équipe, qu’elle soit bonne ou non.  Selon lui, une autre catégorie se distingue par ses valeurs personnelles :  Si, par exemple, le Brésil est le seul pays d’Amérique latine dès les quarts de finale. Des latinos pourraient acheter le maillot du Brésil parce que c’est la seule équipe d’Amérique latine. 

Et enfin, il y a ceux qui cèdent simplement à la tendance et se procurent un maillot  parce qu’il est cool .

Surfer sur la tendance soccer

La dernière Coupe du monde en Amérique du Nord remontant à 1994 — une édition alors disputée exclusivement aux États-Unis —, le retour du tournoi sur le continent s’impose comme un événement historique. D’autant plus que le Canada et le Mexique jouent eux aussi un rôle central dans l’organisation de cette édition.

Face à cet engouement, l’industrie de la mode compte bien surfer sur la vague. Abercrombie s’est ainsi associé à la FIFA pour proposer des vêtements à l’effigie de la compétition. Hollister, marque du même groupe, propose également sa propre gamme et a noué un partenariat avec Kappa, un équipementier de soccer reconnu qui conçoit notamment le maillot de la Fiorentina — un club italien de football basé à Florence.

De son côté, H&M collabore avec Lotto, un équipementier historique qui habillait auparavant l’AC Milan et la Juventus Turin. Même les marques de luxe cèdent à cette tendance, à l’instar de Jacquemus.

De son côté, Bluenotes a opté pour une approche différente en lançant la collection The World’s Game sans aucun partenariat officiel.  On a joué avec les couleurs et les noms des pays , explique Tatiana Raojee, conceptrice-rédactrice bilingue de l’entreprise. On a recherché les pays où il y a des communautés établies ici à Toronto et au Canada en général. 

On ne voulait pas être laissé de côté.

Norman O’Reilly, professeur au College of Business de l’University of New England, évoque une véritable  guerre entre les marques pour s’associer aux sélections nationales. Décrocher une équipe comme l’Argentine — championne du monde en titre menée par Lionel Messi — est en effet le gage de volumes de ventes astronomiques.

Le chercheur anticipe d’ailleurs un cru exceptionnel pour la compétition :  On va voir un laboratoire de marketing incroyable, parce qu’il y a un intérêt, il y a trois pays, une croissance du soccer ici, il y a l’intérêt du reste du monde. Probablement que les commanditaires y voient un intérêt très important.

Marqueur identitaire et arme politique

Le maillot de football peut également devenir un puissant symbole identitaire, voire politique. C’est précisément le scénario qui se joue actuellement en Colombie : en pleine campagne présidentielle, Ivan Cepeda, le candidat de gauche, a accusé son rival de droite, Abelardo de la Espriella, d’avoir  volé  le maillot de la sélection nationale pour en faire un outil de ralliement partisan.

Ce cas est loin d’être unique. Au Brésil, Jair Bolsonaro et ses partisans s’étaient eux aussi approprié le célèbre maillot de la Seleção pour en faire un puissant outil politique.

Jair Bolsonara a utilisé le symbole du maillot de l'équipe nationale brésilienne

Photo : Getty Images / Wagner Meier

En 2026, le maillot se porte pour mille raisons : sportives, esthétiques, identitaires ou même politiques. Et le hasard fait bien les choses, puisqu’il y a aujourd’hui autant de modèles sur le marché que de motivations d’en afficher un.